岁末，国内最大的中文网上书店当当网宣布，正式推出旗下电子书销售平台“数字书刊”，首批上线5万种图书。这是一场被业界喻为“革自己的命”的举动。在数字化出版的大潮下，电子阅读仿若出生的婴儿，仍嗷嗷待哺，等待蜕变的时机。即便是在图书在线销售时代傲立潮头的当当网，也逃不过来自盗版泛滥、电子阅读器价格激战、小额支付未完善等产业短板的挑战。

    与亚马逊模式类似的当当网，能否在中国重现亚马逊的Kindle奇迹，建立优质的数字阅读平台模式？当当网又将如何平衡传统出版商利益与用户需求，破解电子书在中国面临的各种困境？南都记者专访了当当网首席执行官李国庆。

    徐州北大青鸟预计电子书在三年内将取代发行出版的书

    南都：作为国内最大的中文网上书店，当当网推出电子书销售平台的举措被看作是“革自己的命”。当当网自己预计电子书销售什么时候会超过纸书销售？

    李国庆：这个数据美国亚马逊一直没公布。你看到他一会儿说超过硬皮书，一会儿说超过纸书，但这里说的都是下载的册书，销售额来说电子书还没超越纸书。

    对于当当网来说，我预计用三年时间，电子书下载量将超过纸书销售数量，但是电子书的销售额超过纸书三四年时间还不行。

    南都：未来电子书顾客会从当当现有的顾客发展，您预测比例可到百分之几？

    李国庆：当当未来一年的使命，首先是让在当当网买书的10%的顾客，约200万顾客启动市场，成为电子书消费群。我们注意到有些因物流服务不好流失的顾客，希望用电子书唤回他们；其次，让30%拥有iPad的顾客体验一次，这属于深度阅读和经常性阅读者；第三，智能手机进一步普及，价格达到600-1500元水平，我们希望三保人员等也能够阅读当当网的电子书。

    南都：当当网估计，销售一本电子书的利润将比一本纸书高多少？

    李国庆：当当网纸书销售的盈利是靠逐年平均销售的，现在已经下降了。早年我们的平均销售折扣是7.4折，然后降低到7折，从去年4月15日起再降低到6.7折，不过我们的规模够了。具体来说，一个单子运到你手里我就要给五块钱，你买两本书我就惨了，纸书销售是非常微利的，物流环节成本不得了。

    而信息产品的利润率比纸书高得多。如果不算前期研发、搭建平台等成本，当当网和出版社采取六四分成，当当网可以获得60%的收入。但如果一开始规模不大，60%的收入到我手里什么也不是，所以现在还预测不出最终的利润率。按我的想法，纯利润是可以做到20%左右的。

    徐州北大青鸟认为要实现这样电子书应当克服两个挑战

    南都：当当网首批电子书如何定价？定价机制上还有什么可以完善的地方？

    李国庆：当当网采取与出版社协商定价，但过程中阻力重重，首批上线的电子书大部分按照纸质书价格的3到5折出售，不超过10元，在促销期间一些畅销书如青春文学达到一折。但也有一些科技书、词典提出按照纸质书的7折销售，我觉得还有议价空间。

    在游说出版界的过程中，我觉得有两点还要继续促成。一是让读者买纸书的同时免费下载电子版，提供多种格式给读者，但成本没有增加；其次是，当当网承担加密责任，一个下载三个电脑用，家里办公室都没有问题，还允许转发朋友分享一次，纸质图书的传阅率是1.52，但这个建议没有得到出版社响应。

    南都：你在推动电子书的过程中，觉得最大的挑战是什么？

    李国庆：新技术革命带来的变化和痛苦大家都得接受，短期有阵痛，因为网上下载书的人一定是在网上买书的人，当当网受到的冲击是最大的。

    第一个挑战是出版社的心态，最难的是说服他们，担心盗版书、著作权保护作者不属于出版社、害怕影响短期业务，出版社有很多理由不参与。我们已经和200多家出版社合作，但全国还有一半的出版社没有签协议。第二个挑战是小额支付，绑定信用卡号。小额支付启动不是问题，但等当当网电子书平台变成一个20亿的数字市场，小额支付就会面临挑战。我们尝试用信用卡跟移动基地绑定进行手机支付，而不是用流量和话费来消费。

    徐州北大青鸟认为只有在阅读终端采取开放策略才能更好的促进电子书平台的发展

    南都：你们将投入多少资金推动电子书平台，如前期电子书转换成本的支出如何分摊？

    李国庆：转换的成本短期当当网先出，在出版社尝到分成前，我们首先要打通产业链，三年时间发展到100万本我们是有信心的。这方面转换50万种格式只需要8000万元。我们也不是一直承担成本，等市场培育成熟后可以一人一半，之后可以全部由出版社承担。

    得益于当当网在纸质书网上销售的霸主地位，我们和出版社维持了良好的合作关系。尽管出版社享有四成分成，但不会要求当当网进行预付，采购成本和保底金减少。另一方面，当当网已有固定的顾客群，也使市场宣传成本、广告费大幅降低。难点是推出阅读器，这是更好的电子书刺激武器。

    南都：当当网预计什么时候推出自有的阅读器？会定在什么价位？

    李国庆：今年4月，主要是499元、299元，如果支持触摸技术和3G就要达到699元。有的人说有电脑和iPad为什么还要用阅读器？我觉得还是有区别的，一是电子墨水的阅读感觉与iPad有所不同；此外读书是一件专门的事，深度阅读者还是会选择买阅读器。

    但当当的策略主要还是抓住内容优势，因为阅读器在中国跟美国不一样，阅读器是红海。我们要先发挥内容，开放支持各种阅读终端，而不是采取美国亚马逊先封闭的策略。